La verdadera marca de una empresa en red

El mundo moderno en el que ZARA ha incursionado, propone una moda dinámica, activa, una moda a la medida de los gustos de la persona. En medio de un contínuo sentimiento de escasez y oportunidad inmediata, ZARA cambia las reglas del juego.

No hay grandes fabricaciones sino pequeños lotes. La producción sale del cuartel central dos veces por semana y cualquier cambio de preferencia de sus consumidores, identificado por aquellos que están en contacto con el público, se corrige muy rápidamente. Sus locales no poseen stocks. Los inventarios están colgados en perchas o anaqueles. Las ventas son cobradas a los clientes mucho antes de realizar el primer pago a un proveedor.

A partir de sus 200 diseñadores, ZARA puede diseñar una colección completa, fabricarla, distribuirla y colgarla en las perchas en sólo 15 días, la tercera parte del tiempo que sus competidores más aguerridos como Marks & Spencer. Los cambios de preferencias sólo producen liquidaciones pequeñas.

La clave de la innovación de Google con PageRank, fue reconocer que un enlace es la respuesta de lo que sus clientes buscan y que estos podrían ser contados y medidos para obtener mejores resultados de búsqueda. En el caso de WalMart. reconoció que en toda compra hay información que entrega un cliente.
La legendaria cadena de suministros tecnificada de WalMart, le ha permitido a la compañía romper la barrera de tres días en el ciclo de reposición que algunos expertos en los años ochenta estimaron como irrompible. En otras palabras, WalMart es capaz de reponer elementos en menos de tres días – no desde el almacén central hasta la sucursal, sino desde el fabricante hasta la góndola. Con ciclos de reposición rápidos y fiables de 2 días, WalMart puede mantener bajos sus niveles de inventario y todavía satisfacer la demanda de los clientes. Estos menores niveles de inventario, dan como resultado una reducción de costos de almacenamiento o una mayor diversidad de productos en las tiendas, es decir, con más rápida reposición, WalMart puede darse el lujo de tener un menor stock permanente en góndola de un producto y liberar espacio para otros productos, diversificando así aún más la oferta a sus clientes.

Frente a esta ventaja creada para administrar los inventarios, la compañía está en una mejor posición para satisfacer la demanda de los clientes. Las modas de hoy son los futuros inventarios obsoletos (al igual de lo que ocurría en ZARA). Responder con agilidad a estas variaciones en las preferencias del consumidor articulando tecnología sobre la cadena de suministros, le permite a WalMart evitar excesos en oferta de artículos de moda.

ZARA, Google, WalMart, son compañías que han construído sistemas de información para capturar y responder a esos estímulos en tiempo real. WalMart ha creado una cadena de suministro en la cual, las mercaderías, son repuestas automática e inteligentemente, con algoritmos basados en el control de las ventas en tiempo real. Google construye un mejor motor de búsqueda, en el que a las páginas que fueron “más vinculadas” se les da más prioridad que a las producidas por pura concordancia de palabras claves.

Muchas organizaciones se han visto seducidas con las ideas de la Web 2.0 sobre la colaboración, contribución, y “la sabiduría de las multitudes”. Seth Godin escribió: “Para nuestros propósitos, mi definición es que son, como dice la Wikipedia, los sitios que permiten que las personas puedan colaborar y compartir información en línea en una nueva forma”.

La información es uno de los activos más críticos para un negocio. ¿Está usted haciendo todo lo posible para arrebatar esta ventaja competitiva ? Voy a recordar una vez más: el PageRank, las compras en la caja de WalMart, el Just in Time en la cadena de valor de ZARA, son casos de empresas que entendieron los datos que tenian o aquellos que podían capturar y qué significado se podían extraer de ellos para tomar decisiones más rápidas, y a mi entender, ese es el santo grial de la Empresa 2.0 (Enterprise 2.0).

Tim O’Reilly (quien acuñó el término Web 2.0 ) dijo algo más o menos así que adapté a los efectos de este post:

Si Usted entiende las siguientes tres cosas, ya sabe todo lo que necesita saber sobre la Web 2.0 y la empresa:

1. Coseche cada bit de contribución que dejan sus usuarios (clientes, empleados, proveedores), no sólo los explícitos.  Su empresa cuenta con miles de puntos de contacto con los clientes. Cuando le compran a usted, ellos contribuyen con datos, no sólo con dinero. Cuando los proveedores aumentan sus precios, o modifican sus plazos de entrega, ellos le están aportando datos a Ud. y a su negocio. Al anunciar, en la respuesta (o no) de sus clientes, hay datos que seguramente podrá aprovechar. Al introducir un nuevo producto,  que sus clientes aman u odian, también obtiene datos.

2. La era de las áreas de IT como una función de back-office se ha terminado. Las áreas de IT ya no son lo suficientemente buenas para reunir, analizar datos y a continuación,  proponer o ajustar las estrategias en el próximo ciclo presupuestario. Usted debe infundir con su organización de IT ventajas estratégicas, de manera que, como Walmart, su cadena de suministro responda a las demandas de sus clientes. En esto radica el parecido de Walmart, Google y ZARA. No, no por su página web o las herramientas sociales que usan, pero sí porque son empresas “en vivo”, que capturan, que aprenden y que responden de los datos que sus clientes y usuarios les dejan.

3. La Web 2.0 se nutre de los efectos de red (también conocidos como círculos virtuosos): el aumento de datos genera más datos o genera formas de mejorar los servicios de tal manera que se utilicen más a menudo. El efecto de red se ve reforzado por permitir y fomentar que otras personas utilicen sus datos, no por mantenerlos en privado. Lo que hemos visto es que la primera empresa en crear efectos de red en una clase particular de datos, tiende al fin, a poseerlos no por tener la mayor cantidad o por tener datos únicos sino por obtener los mejores resultados con los que poseen. Google, Microsoft y Yahoo! tienen los mismos datos en su mayor parte, sin embargo, Google es mejor en la creación de valor que los demás por el mejor uso o la lectura más inteligente que hace de esos datos.

Es ahora su responsabilidad hallar y convertir todos esos datos en información para tomar decisiones en tiempo real.
Hay una cosa que las empresas deben aprender acerca de la Web 2.0 como herramienta para construir Empresas 2.0: la construcción de sistemas de información que le permitan reinventarse en tiempo real basado en la interacción con sus clientes.

…y esa es la verdadera marca de una empresa en red.

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