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Memoria de Pez

Hace unos meses Mercedes-Benz lanzó una campaña publicitaria para su Clase M, titulada “Memoria de Pez”. La empresa alemana plantea lo maravillosa que sería la vida si pudiéramos disfrutar todos los días de las cosas como si fuera la primera vez, como si tuviéramos una supuesta memoria de pez…

Popularmente se cree que la memoria de los peces sólo dura unos pocos segundos, y aunque este hecho no está científicamente comprobado, da igual, a los efectos de la campaña, sirve el concepto.

No tener memoria previa o tener “Memoria de Pez” sería el sueño del marketing dado que implicaría ningún conocimiento previo a la hora de que nuestro cerebro procese información. Nuestra percepción del entorno es el resultado de nuestra historia previa sumado a la información que recibimos. Aunque podamos creer que nuestros comportamientos y gustos son resultado directo de la percepción instantánea, la realidad es que nuestro procesamiento cerebral es más complejo y decidimos en función a lo que construimos desde nuestro pasado.

Si lo que se dice de los peces es cierto, ellos deben ver “Vacas Púrpuras” por todos lados.

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Las conversaciones ocurren en la nube

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Días atrás escuchaba a un importante ejecutivo corporativo referirse a Facebook como una herramienta social de diversión que utilizan sus empleados. Y no se equivoca, FB convoca y mucho, a ser una herramienta de intercambio social mayormente utilizada por la gente para uso recreativo.

Cuando lo escuchaba hablar, me preguntaba: ¿Sabrá este buen hombre de las oportunidades de negocios que su empresa no esta capturando por no tener presencia 2.0 hoy o por no estar escuchando lo que hablan sus clientes de su empresa en Facebook, Twitter, Blogs?

Nunca voy a saber la respuesta, pero mi sospecha es que no lo sabe.

Ayer fue un día de furia para mí. Domingo, me acababa de bajar de un avión y necesitaba con urgencia conseguir un libro. Revisando la web de Cúspide, Yenny, El Ateneo – las tres cadenas más grandes de libros en Argentina – busco los horarios de atención telefónica en días domingos y feriados. A partir del horario indicado intento comunicarme con siete u ocho sucursales (2 o 3 líneas cada una, debo haber hecho unos 20 llamados)…, nada. No answers.
Finalmente, en una de las sucursales de Yenny me atienden, de muy mala gana, apurados y con poca intención de resolver mi inquietud… después de todo, yo quería solamente saber en que sucursal podía comprar mi libro.
Luego de llamados insistentes sin que nadie me atienda hasta lograr que alguien, aunque de mala gana, me de una pista, logré dar con mi libro, todo el proceso duró no menos de dos horas.

Moraleja: mi estado de ánimo era pésimo, me habían mal tratado como cliente y aún así tuve que comprar porque no tenía otra alternativa ni tiempo (detesto ser cliente cautivo, ¿vos no? ).
Así se reflejó esto en Twitter y Facebook:

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Hoy es lunes, ¿habrá aprendido algo la red de librerías más grande de Argentina de lo que un cliente insatisfecho decía de su negocio un día antes?
Peor aún, ¿le importa a estas empresas escuchar a sus clientes para mejorar sus servicios?
¿Cuánto está gastando Yenny y El Ateneo en mantener su servicio de Customer Care y CRM? y sin embargo no están consiguiendo capturar estas conversaciones que hablan de lo que padecen sus clientes.

Toda esta larga introducción viene a cuenta de una noticia que apareció hoy en TechCrunchIT : Salesforce put Tweets in the Cloud lo cual me trajo a la cabeza este incidente y algunas reflexiones:

  • Los sistemas de CRM corporativos evolucionan a una velocidad más lenta que lo que lo hace la realidad de negocio actual. Cualquiera de los CRMs populares probablemente tardarán meses o años en alcanzar funcionalidades de este tipo.
  • Las corporaciones deberían plantearse seriamente escuchar las conversaciones en la web, capturar su valor y capitalizarlo para beneficio propio.
  • Migrar a soluciones SaaS como Salesforce o desarrollar integración de soluciones de otros vendors con servicios 2.0 para poder acompañar la velocidad de cambio de la web es una condición necesaria si se quiere estar a la altura de lo que ocurre hoy en la nube.
  • Facebook, Twitter, Blogs y las redes sociales son hoy el medio donde la gente habla de las empresas, no solamente un lugar de diversión.

Se puede:
“Un ejemplo en este sentido es el caso de Dell, que gracias a su apertura y a su cambio hacia el modelo 2.0 pudo, literalmente, salir del infierno. Jeff Jarvis, uno de los bloggers más respetados del mundo, sufrió en 2005 diversos contratiempos con su computadora Dell. Como el servicio técnico de la compañía no le ofrecía soluciones satisfactorias, publicó en su blog un post titulado Dell Hell” (Infierno Dell), donde narró su nefasta experiencia. A partir de la publicación, las ventas de Dell se redujeron notablemente, por lo que la empresa se apresuró a solucionar el problema de Jarvis cambiando la computadora defectuosa por otra nueva en tiempo récord.

La llamada de alerta que el caso “Dell Hell” supuso para la compañía, hizo que comenzara desde entonces a prestar mucha más atención a los medios sociales y participativos, monitoreando blogs de manera activa, contactando a los clientes cuando éstos tienen problemas de cualquier tipo, y siguiendo las opiniones positivas o negativas de bloggers y participantes en foros.

A partir de esta experiencia, Dell lanzó además IdeaStorm, un sitio al que los usuarios pueden enviar sus ideas acerca de cómo mejorar los productos y servicios de la compañía, y emitir votos sobre las ideas presentadas. Michael Dell, presidente de la empresa, fue quien creó este espacio con el fin de colaborar con los clientes, dándoles voz para que puedan ayudar a determinar el futuro de la corporación. Abriéndose, Dell no sólo salió del infierno, sino que cambió su imagen y comenzó a desarrollar una línea de productos que responde a las demandas concretas de sus sus consumidores.” Fuente: Sostenibilidad 2.0

A manera de cierre, les dejo el video presentación de la nueva funcionalidad de Salesforce (en inglés):

“¿Dónde van los clientes hoy día para obtener servicio? Más y más a menudo, no son los Call Center a donde acuden. Lo que solía ser el lugar favorito de todos para el acceso al servicio de atención al cliente se ha convertido en un lío de menúes de navegación por tonos así como una deficiente capacitación de agentes subcontratados. No es de extrañar que los clientes están buscando ayuda en otros lugares.

Hoy en día, la verdadera sabiduría esta en la nube. Web communities, Twitter, Facebook. Foros. Blogs. Google. La nube es a donde los clientes se están moviendo para obtener atención y servicio.”

Imagen: Flickr

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Marcas con Amor

Todo es una cuestión de amor…

Mi mujer no pudo tener en sus manos un Iphone por más de 1 semana…, lo compró, lo usó, lo odió lo suficiente y lo vendió. Yo no me pude desprender del mío y hasta le tolero algunos bugs que si me sucedieran con otro teléfono haría que lo tire a la basura.
Ella sin embargo no resiste no comprar ropa de Tommy Hilfiger… y hasta tengo toallones Tommy en mi baño !!!…

Solemos comer en un restaurante que visto desde afuera, es un restaurante de mala muerte en Boedo, es verdad, tienen una excelente comida, somos conocidos del dueño, quien nos atiende con preferencia, pero probablemente existan cientos así en todo Buenos Aires, pero seguimos yendo a comer a ese lugar.

Un conocido del trabajo asegura que aún siendo millonario no dejaría de comprar autos Ford y que los prefiere por encima de Audi o BMW.

Qué hay en común en todas estas historias ?
Somos todos tan obtusos que no podemos comparar racionalmente ?
Hay alguna relación en la mística que yo veo en Apple y en mi admiración por Steve Jobs para seguir prefiriendo Iphone o Mac a cualquier otra cosa aún siendo lo otro mejor ?

Qué logran estas marcas ?

Lo común en todas ellas es que generan… Emociones, generan Amor.

Qué es mejor, tener un buen producto ? o tener un producto que la gente ame ? Es posible alcanzar una cosa sin la otra?. Cómo diseñamos un producto ? pensando en que sea el mejor en su tipo o pensando en cómo despertar estas emociones en el Cliente final ?

Kevin Roberts de Saatchi & Saatchi escribió Lovemarks tratando de responder a estas preguntas.

Lo que que Kevin Roberts propone es que el Amor es el componente que en el largo plazo rescata a las marcas. La pregunta a responder es Cómo conseguir fidelidad que vaya más allá de la razón ? y sugiere algunos componentes para crear Lovemarks:

Misterio: detrás de las Lovemarks hay envueltas grandes historias y grandes metáforas. Muchas de ellas están infundidas con ingredientes secretos y personajes icónicos. (Apple – Steve Jobs)

Sensualidad: Sonido, vista, olfato, tacto, gusto – Conectar con los 5 sentidos.  ¿ Pero cómo es posible conectar el sentido del gusto si tengo que vender una computadora ? Mirá…

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“Thinking different in 5 fruity flavors!”

Fruit-a-licious! Five fruity flavors are featured on this Apple original poster. The poster features the tangerine, lime, strawberry, blueberry and grape iMac flavors.

Intimidad: Compromiso, empatía y pasión. La tercera firma de un Lovemark es que las personas sientan que tienen una íntima conexión con ella.

Misterio, sensualidad, intimidad: los tres suman al amor. La gente tiene que amar, amar de verdad la experiencia que ofrece.

Finalmente, todo es una cuestion de Amor…

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Internet como Focus Group

Cuando hablaba en mi post de La Sabiduría de los Grupos comentaba el caso de www.mystarbucksidea.com y como la cadena de cafeterías americanas Starkbucks estaba aprovechando el feedback de sus clientes a través de este portal para mejorar sus servicios usando el ranking de ideas que finalmente pueden verse implementadas en los locales.
Sobre el tema de Starbucks y otro caso sobre Dell hay un artículo en Business Week de abril del año pasado.

Internet se ha vuelto una manera interesante de desarrollar focus groups. En el mundo del marketing los focus groups son una de las formas de los estudios cualitativos en el que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. En el marketing tradicional desarrollar un proceso de focus group insume un esfuerzo de planificación, ejecución y dinero que puede ser bastante importante en algunos casos.

Hoy en día la red se ha convertido en un focus group permanente donde las empresas pueden escuchar a sus clientes hablar de sus productos y a partir de esta escucha e incluso de su participación activa e interacción con ellos introducir mejoras a los mismos.

2008 fue sin dudas el año de explosión de Twitter. Si nunca escuchaste hablar de Twitter se trata de una forma fácil de compartir actualizaciones cortas de hasta 140 caracteres sobre lo que hacés, en que estas trabajando, que pensas o que descubrís, lugares donde navegas, compartir opiniones con gente que te sigue y con gente a la cual vos seguís. Quien te sigue o a a quien seguís es algo que queda bajo la elección del usuario. ( podes seguirme a mí en mi cuenta de Twitter ).

Además de su característica de red social, Twitter descubrió un uso en el mundo del marketing, que es la posibilidad para los desarrolladores de nuevos productos de escuchar las experiencias de sus usuarios.
Cómo se puede hacer esto ? Primero escuchando. Utilizando http://search.twitter.com podés ingresar una palabra (que puede ser tu marca o producto) y te devolverá todas las conversaciones que en Twitter se hablan al respecto y esto es un clásico proceso de monitoreo de marca, donde escuchas y podes participar de esa conversación.

El segundo paso para aprovechar Twitter es tener una identidad visual en la red y en Twitter. La gente de Twitterimage por ejemplo se especializan en desarrollarte una imagen para tu brand en twitter por unos U$S 100.
Por último, hay herramientas que te permiten potenciar más tu presencia en twitter, como SocialToo , con la cual, podes distribuir encuestas entre tus seguidores y hacer replies automáticos cuando alguien comienza a seguirte o automatizar el proceso de seguir a alguien cuando alguien comienza a seguirte.

Dell es una de las empresas que esta explotando Twitter para su beneficio propio con su iniciativa Dell on Twitter: http://www.dell.com/twitter que durante el año pasado le arrojo ganancias por U$S 1.000.000 al divulgar oferta de último momento.

En el mercado local de Argentina, Despegar.com también está haciendo uso de Twitter como herramienta de social marketing liberando ofertas de último momento a través de este canal. En su blog lo explican.
En Linkedin ya hay una herramienta llamada Company Buzz que permite capturar los comentarios en Twitter de la empresa en la que la persona del perfil trabaja y sumarlo como parte de la información de su perfil profesional.

Que es lo interesante de los casos de Starbuck, Dell, Despegar.com y tantos otros con respecto al uso de Twitter u otras herramientas sociales ? que es muy barato !!!! y es en tiempo real y el esfuerzo para llevar adelante una campaña de marketing por este medio es bastante pequeño y poco complejo.

Y tu marca, empresa o producto, ya tiene una cuenta en Twitter ?

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Marcas personales y marketing de empresas

Días atrás hablaba de la importancia de las “marcas personales” conseguidas a través de la web por diferentes medios sociales (blog, twitter, linkedin, etc). Decía ahí, que tu blog (aunque aclarando que era mucho más que eso) es y será aún más a futuro tu mejor curriculum.
Descubrí un ejemplo que profundiza mi pensamiento y lo extiende al mundo corporativo.
La pregunta sería: Por qué fuertes marcas personales son importantes para una compañía ?

Imagina esto:  Sos el VP de Marketing de una de las compañías de Fortune 500 y descubres a través del departamento de PR que un productor de marketing que trabaja para tu empresa recién egresado de la universidad tiene un blog personal con miles de suscriptores y que ha escrito en publicaciones populares de la web como Fast Company.

Que haces ?

Te preocuparían los conflictos de intereses y las distracciones que su influencia en la web le puedan generar con respecto al trabajo en la empresa o abrazarías esta oportunidad ?

Esta es exactamente la situación a la que EMC Corporation se enfrentó cuando se enteró de la existencia de Dan Schawbel, un blogger experimentado en personal branding y autor del próximo libro, Me 2.0.

EMC decidió abrazar el trabajo de Dan y lo contrató para ser su primer “experto en medios de comunicación social” y desde entonces se ha beneficiado de sus escritos y presentaciones acerca de la marca personal.

¿Por qué tiene sentido tener empleados con fuertes marcas personales ?

La visibilidad crea oportunidades.

Que preferís ? Una empresa que no tiene empleados en redes sociales o blogs con participación activa e influyente, o una empresa que tiene por lo menos un centenar de personas activas en la red ?
Deberías elegir por tener un centenar de personas, porque esas personas ayudarán a la empresa a hacer marketing de marca para ella just for free.

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